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變局2022,餐飲企業如何順勢而為?

日期:2022-03-01

餐飲行業如火如荼,游仞其中的餐飲企業越來越難,苦澀來自“內憂外患”。

籠罩在餐飲行業頭頂的疫情陰霾至今仍令餐飲人心悸。受疫情沖擊,2020年餐飲市場規模下滑15.4%,餐飲企業數量較2019年降低11%。至今,每當疫情冷不丁地殺一個回馬槍,就有不少餐飲人被迫離場。

不過,行業正釋放積極信號。數據顯示,去年全國餐飲收入達46895億元,接近恢復至疫前水平,預計2024年市場規??蛇_6.6萬億元。發展空間似乎“觸不可及”,不容忽視的事實是蛋糕雖大,餐飲企業真正能吃下的卻不知有多少。因為行業早已沸騰,涌入者不計其數。

截至去年,我國餐飲門店數量達到930萬家,僅2021年前11個月,餐飲相關企業注冊量超300萬家。金錢和夢想澆灌出餐飲人的熱情,一同帶來了加劇的競爭。

就餐飲人“擠破腦袋”進入的火鍋賽道而言,總體量近40萬家,去年注冊了6.8萬家,但上半年就有1.6萬家玩家出局,約三成火鍋企業活不過兩年。

火熱的餐飲行業背后,向來是“刀刀見血”?;疱佇袠I的起落只是冰山一角。餐飲界不乏生消交替,既有新人笑,也有舊人倒。企查查數據,去年有88.5萬家餐飲企業吊銷。

當然,有許多餐飲企業殺出重圍,幾十年如一日地埋頭苦干,塑造出諸如“多少年老店”的美談,但不具規模,始終是偏安一隅的兩三家店。圍墻中,老對手壯大,后起之秀趕超,仍有企業尚不知覺,更不知如何突破。

甚至隨著餐飲連鎖化成發展趨勢,先覺的餐飲企業迅速拓店,搶占市場,提高品牌聲量,占據用戶心智,“失落”的餐飲企業不知如何參與進來,逐漸滑向被邊緣化深淵。

可見,餐飲行業與外部環境休戚相關,無法獨善其身;行業內競爭壓力大、企業存活難;餐飲人缺乏規?;?、連鎖化思維和能力等都是擺在餐飲企業面前的難題。餐飲企業如何發現自身問題、逐一破解,找到理想的發展路徑呢?

2022年2月15日,中國連鎖經營協會優秀特許品牌專家評委、餐盟研究智庫特聘專家韓雨廷分享了特許經營知識并作2022年餐飲連鎖加盟發展趨勢分析,探究餐飲企業發展、經營之道。

01 餐企困境

餐飲是個矛盾體,帶給食客溫情,使其暖胃飽腹,又有殘酷的一面,承載“只聞新人笑,哪聞舊人哭”的行業震蕩和現實。后者只能由餐飲企業負荷。

當環境不利、行業遇冷,首當其沖的就是企業。2020年新冠疫情侵襲,餐飲行業付出7日損失5000億元的慘重代價。大批餐飲企業遭當頭一棒,78%的企業收入損失在100%以上,全年有32.1萬家餐飲企業吊銷,這也造成淘汰加速、投資謹慎的局面。

直營連鎖企業因為高額的房租、人工成本,加上往日的門店規模優勢成為枷鎖,每停業一日就有動輒幾萬、十幾萬的支出流逝。前段時間茶顏悅色輿論翻車看似是員工薪資與付出不成正比,實則疫情影響,企業月損失2000萬背后的成本壓縮。

時代的悲劇放到個體身上,使其更不堪一擊,個體現金流不足、抗風險能力欠缺、自救能力弱,更容易倒下。去年河南疫情、汛情連番爆發,鄭州一家火鍋店因為“太慘”被網友熟知,該火鍋店開業半年,受災情影響先后停業三次,虧損幾十萬元。

時代的一?;?,落到個人頭上就是一座山。如今的餐飲企業正卷入另一座火山中。一年新增300萬玩家,930萬家的總體量為餐飲帶來新故事,同時競爭陡升。

100米的街上有8家餐飲店的布店密度已是常態,為了搶奪顧客,不少餐飲企業重金砸營銷、請網紅,湖南某湘菜品牌進駐上海之際,每年拿出1000萬元打廣告。此外,類似88元吃6人餐的超低價團購層出不窮……

那些只靠流量搏出位的餐飲企業忽視餐品,逃不過“見光死”的結局。實力雄厚的餐飲品牌尚能借助高品質、多種類的食品,適當營銷,品牌效應等暫時站在牌桌,中小餐飲企業勢單力薄,無錢血拼,只能被排擠出賽道。

一些茶飲新品牌火速拓店、降價、下沉、發展副品牌等就是茶飲行業競爭日趨白熱化下品牌貼身肉搏的最好的例證。這也為品牌,尤其直營連鎖品牌帶來資金壓力,效益不佳甚至虧損帶來的連鎖反應往往招致裁員、閉店潮。

即便如此,餐飲企業也只得忍痛前行。放棄跑馬圈地,等于拱手讓出市場,讓出被消費者記住的機會,尤其餐飲行業一批又一批的新品牌成立,沒有實現規?;?、品牌化的餐飲企業很容易被遺忘。

個體戶、中小企業,受資金、經營思維、戰略打法認知等多方面限制,或許只能圍著一家店、五六家店轉。

隨著消費升級,消費者看到遍地開店的某火鍋品牌、烤肉品牌時,或者一條街上密布七八家某茶飲品牌,他們選擇品牌的機會更大,還是選擇一家默默無名的小店的機會更大呢?從商業思維出發,二十幾年只開一兩家店并不是一種美德。如今連小縣城的消費者都對規?;钠放频暾宫F好感,更逞論其他區域呢?

新餐飲新消費背景下,陸續有新品牌在原有賽道中撕開一道口子,以新故事完成新一輪的用戶收攬,后期通過快速規?;コ锹缘?,恰如新拉面,新烘焙品牌……

留給餐飲企業的時間不多了。

02 破局關鍵

破局關鍵或將是加盟連鎖。

一般來說,企業發展遵循這樣的原理:先有創業想法,再借助技術手段打造產品,

將其投入市場,變現獲得收益。找到能持續盈利的商業內模式后,如果企業僅停留在每天售賣出多少件商品階段,只能做成小店而不是企業。

韓雨廷稱,做事找到方法事半功倍,小店做成企業、企業恒強的關鍵是找到規?;膶崿F方式,連鎖經營就是最佳方式。

不像直營連鎖,身負資金、運營、管理等多重壓力,步子邁得越大,負擔也越重。加盟連鎖以利益共享、風險共擔的性質使加盟商與企業成為共同體。

韓雨廷表示,2022年企業都在追求減負、變輕,變輕并非企業當“甩手掌柜”,而是各司其職,一部分由企業負責,一部分由加盟商配合。

加盟商消化餐飲企業的資金壓力,而企業通過多年積淀形成的品牌效應、系統支持、市場推廣、管理培訓等優勢,對加盟商來說是快速入場的強背書。

“特許經營的本質一定是兩頭輕,通過資源整合、各負其責、利益交換為加盟商和企業減負,最終實現共同獲利”,韓雨廷說。

此外,體系、模式是加盟連鎖帶來的兩把利刃,前者是賺錢方法論,后者事關項目成本。

正如韓雨廷所說,很多企業發展到幾百家店的規模,極易遇到瓶頸期,制約企業的并不是體量、供應鏈、產品問題,而是管理問題,也就是體系建設問題。

品牌、體系、支持打造特許經營成功的完整閉環,其中品牌效應占據的是消費者心智,系統關系加盟商的存活率、盈利能力。

“我們可以看到,萬店的餐飲品牌系統相對健全,它們在不同地區、不同國家提供的產品、服務、就餐環境高度標準化,能有效留住顧客,顧客黏性高意味著盈利能力強大。”韓雨廷認為,系統至關重要,它直指能否將盈利能力過渡到加盟商,甚至系統隨著企業不同的發展階段、不同的發展規模變化調整。

系統也是企業發展、檢視自身的度量衡。有的餐飲品牌存在一口吃個胖子的心態,步子剛穩,就想全國跑通,但發展邊界由企業的服務能力決定。如果超出企業為加盟商提供支持和服務的區域范圍,企業就要慎重考慮。其恰恰說明,相對單店、小店而言,加盟連鎖店擁有強大的后盾,提高了存活率。

特許加盟連鎖的模式多樣,分為產品類和經營模式類兩種,前者以產品差價盈利,后者靠無形資產盈利,模式差異影響項目成本高低,也關系到投資人成本。

最好的模式兼具產品類和模式類特點,餐飲行業的加盟連鎖既需要向加盟商輸出原材料、底料等產品,又要為其提供模式支持,從這個角度來說,餐飲行業可以算作加盟連鎖的最佳典范。

由此,無論對企業還是加盟商來說,加盟連鎖確有裨益。

03 加盟,必經之路?

相關數據佐證了餐飲行業與加盟連鎖的高適配性。數據顯示,采用特許加盟的行業中,餐飲業的占比最高,達到35%,高于教育、零售、美業。

尤其今年以來,關于餐飲加盟的百度搜索呈指數級增長,越來越多創業者釋放出相關需求。創業者選擇加盟可以借助平臺優勢規避風險、提高成功率,但并不代表做加盟連鎖是餐飲企業的必選項或者救命稻草。

餐飲的重心是餐品。影響消費者就餐要素中,菜品口味高居第一位,其次才是餐廳性價比、內部環境。當下不乏走捷徑的餐飲企業,或許靠顏值、噱頭、流量能獲得一時紅利,但生命周期短暫。

品質之上,加盟連鎖才是企業的跳板。韓雨廷建議,做好加盟連鎖,需要遵循四點原則:找到適合自己的模式;高質量管理加盟商;小步慢跑;夯實自身,避免過度營銷。

前文曾提到,特許經營含有產品類和模式類兩種,又細分為單店授權、區域授權、區域二級、區域代理、混合特許,其各有利弊。萬店規模的絕味鴨脖采用單店授權,拓店速度較慢,但總部對加盟商的指導和管理力度大。

區域授權提高了加盟商能動性,也會埋下一家獨大、區域保護的隱患。不管哪種模式,都無法客觀地比較,企業應當視自身情況“因材施教”。

“一家企業首先要明確自己屬于何種發展類型,不同的類型的特許經營授權模式、盈利模式不同”,韓雨廷還稱,企業選擇特許經營模式要考慮壁壘、資源和規劃。

宏觀來說,企業制定發展戰略,比如制定一年開店500家、1000家的目標,要全方位審視自身是否擁有強壁壘,比如我的供應鏈、資源、服務能力可以支撐覆蓋某些區域。假如企業存在短板,可以先拆分小目標,做成實力強悍的區域性品牌,不一定追求全國遍地開花。

“因材施教”也體現在企業對加盟商的管理上。

據韓雨廷介紹,餐飲企業總部一般通過純加盟商、加盟商直營化、托管三種方式管理加盟商,托管適用于前期樹立樣板,提高加盟商存活率階段,但它對總部人才素質要求極高。管理是外衣,對加盟商的賦能和支持才是核心。

在韓雨廷看來,企業的成敗不在花哨的營銷,在餐飲品質、運營、支持、市場推廣在內的體系搭建,標準化、數字化能力,更重要的是小步慢跑。

近一兩年,熱錢涌向餐飲行業,不少餐飲品牌被資本哄抬,一年開出幾百上千家店。

需要警惕的是,資本是把雙刃劍,一方面帶來現金流,整合了資源,助力企業放開手腳奔跑,另一方面企業只顧蒙眼狂奔,忽略體系尚未健全、產品研發不足、短暫繁榮是營銷所致等問題,此時跑得越快,弊端暴露得越快。

“我建議大家2022年不要過快。打好基礎,才能穩健前行,這才是做企業、做品牌的根本。”

結語:

加盟這一商業模式助力企業實現規?;?,增強自身上下游議價權,但如何合理運用,明確在哪個階段開放加盟,實行怎樣的加盟,都是企業不可忽視的重要一環。

值得注意的是,直營、加盟只是運作方式,餐飲企業的本職工作是持續不斷地提供好餐品。餐品是1,在此基礎上,模式、體系等強加成才能譜寫往后序章。

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